120 Jahre Mercedes: Wo sind die verlorenen Jahre?

Der Mercedes-Konzern feiert seinen 120. Geburtstag. Durchaus ein Grund zum Feiern, dachte man sich bei "Kolmobil", dem israelischen Importeur von Mercedes, und startete in den letzten Wochen eine Kampagne anlässlich des runden Geburtstags...

In der Wirtschaftsbeilage von Jedioth fragt sich Shoshana Chen, ob es nicht klüger gewesen wäre Technik statt Historie hervorzuheben.

Die Kampagne, die von der Werbefirma Shalmor-Avnon-Amichai verfasst wurde, beinhaltete Aufnahmen von Modellen des Autos in den vergangenen 120 Jahren, wobei über jedem Bild der Modelle das Datum erscheint- von 1886 bis 2006, sowie die Parole: "120 Jahre - wie kein anderer".

Bei der Kampagne werden jedoch ziemlich viele Jahre übersprungen, wie z.B. 1910-1920 und 1952-1968. Und es gibt noch einen Zeitabschnitt, den die Kampagne auslässt: 1922-1952. Es ist klar, dass Mercedes nicht unbedingt an jene Zeit erinnern will. Der Mercedes war das Lieblingsauto Adolf Hitlers. Schon im Jahr 1924 war der Diktator erstmals in Weimar in einem Mercedes zu sehen, und in späteren Jahren kam er zu allen wichtigen Veranstaltungen in diesem Auto vorgefahren, einschließlich zu den Siegesparaden in den Straßen von Warschau und Paris.

Plötzlich erinnerte man sich auch an ein weiteres nicht ganz so angenehmes Detail in der Geschichte der Firma: Der Mercedes-Konzern beschäftigte während des 2. Weltkriegs ca. 30.000 Zwangsarbeiter, gab dies später zu und beteiligte sich auch an dem Entschädigungsfonds, der gemeinsam mit der deutschen Regierung und anderen führenden deutschen Firmen, darunter Siemens, Henkel, Agfa und Bosch, fast sechzig Jahre nach Ausbeutung der Verschleppten, für die wenigen noch Lebenden, eingerichtet wurde.

All dies ist nichts Neues und stört Mercedes auch nicht bei seiner Arbeit auf dem israelischen Markt. Schon seit langem werden deutsche Produkte nicht mehr boykottiert, wie es kurz nach der Staatsgründung noch der Fall war, und deutsche Marken wie Mercedes werden mit Qualität gleichgesetzt. Die Frage lautet nur, ob es nicht besser gewesen wäre, die Vorzüge der Marke in den Mittelpunkt der Kampagne zu stellen, anstatt die problematische Vergangenheit.
Die Werbefirma wollte auf diese Frage trotz mehrfacher Anfragen nicht reagieren. Ein Sprecher von "Kolmobil" teilte als Reaktion mit: "Die Kampagne betont die Tatsache, dass Mercedes seit seiner Gründung ein Pionier auf dem Bereich der technologischen Entwicklung der Fahrzeugindustrie ist."

Wirfragten also einen Experten zu seiner Meinung. Dr. Yaron Timor, akademischer Leiter der Business-School im IDC Herzlia, erklärt: "Die Geschichte einer Firma zu verwenden, um Vorzüge einer Marke hervorzuheben, ist nichts Neues. Aber wenn die Geschichte der Marke mit problematischen Ereignissen in Zusammenhang gebracht werden kann, beginnt ein Problem. Das Thema Holocaust ist natürlich besonders traumatisch, und jede Firma, die Produkte aus Deutschland importiert, sollte sich dessen bewusst sein. Im Fall von Mercedes hätte ich darauf verzichtet, die Entwicklung der Marke zu zeigen, vor allem da es sich ja nicht um eine internationale sondern eine auf Israel beschränkte Kampagne handelt, und es in Israel noch immer Verbraucher gibt, die vor der deutschen Geschichte zurückschrecken."